lunes, noviembre 06, 2006

Recursos utilizados por la Publicidad.

La publicidad se vale de variados recursos para persuadir (convencer a alguien a hacer algo) o disuadir (convencer a alguien que no haga algo). Algunos de estos recursos son las figuras retóricas (metáforas, hipérboles, personificación, etc.). Otros recursos son los que veremos a continuación:
  1. El eslogan: Frase elocuente que resume la intención comunicativa del autor del mensaje publicitario. Debe ser breve, convincente y fácil de recordar. Se exhibe en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio.
Por ejemplo, en este aviso de Coca-Cola, vemos que el eslogan es: "Toma lo bueno". Si revisas la página web de esta bebida gaseosa (www.cocacola.cl), te darás cuenta que el eslogan se repite; esto en la medida en que las marcas recurren a una frase corta, que resuma la cualidad que quieren resaltar del producto, y que sea fácil de recordar.
¿Qué otro eslogan conoces?. Envíanos otros ejemplos.

2. Texto secundario: Texto que reafirma lo dicho por el eslogan, argumentando, directa o indirectamente, a favor de su veracidad, ya sea mediante la expresión de sus cualidades o apelando a los instintos y emociones del receptor, a través de frases convincentes o imágenes visuales o acústicas reforzadas.

En el siguiente ejemplo, vemos que el eslogan sería: "Siempre rico, siempre junto a la familia". El texto secundario son las fotos de los platos con diversos tipos de carne, además de la especificación en palabras de estos.

3. Presentación de personajes estereotipados o modelos de admiración: Las personas que aparecen en publicidad presentan, generalmente, características deseables y admiradas por los consumidores. Por ejemplo, personas con poder, famosas, seguras, alegres, expertas en su área, como los médicos en propagandas de cremas o shampoos, etc. Así, se intenta persuadir al receptor de la posibilidad de lograr ese estatus mediante la adquisición del artículo, o respecto a la calificación certificada del producto. Consumiendo el producto, se llegará a ser como la persona admirada.

En este caso, tenemos a la cantante Britney Spears promocionando la bebida gaseosa Pepsi. El mensaje implícito es:
- Britney Spears toma Pepsi, por lo tanto si tú también tomas Pepsi, serás como ella: exitosa, famosa, top.
Britney aparece
como un modelo de admiración, ya que tiene muchos fanáticos alrededor de todo el mundo. Eso hace que sea una figura líder, y que las personas imiten su actuar: su manera de vestirse, de peinarse, e incluso la bebida Cola que prefiere.

En este otro caso, tenemos a un experto en el área publicitando la plancha para peinar. En nuestro país, Sebastián Ferrer es un reconocido estilista profesional; por lo tanto, su imagen le da prestigio a esta marca, pues acredita la calidad del producto.
Además, piensa: una persona connotada en su área no pondrá su imagen junto a un producto de mala calidad, pues pondría en juego no sólo su credibilidad, sino su carrera profesional.

4. Paisajes y elementos valorados positivamente: Se recurre con frecuencia a imágenes, sonidos, cosas y escenarios, que provocan bienestar en el receptor. Así se aumenta el impacto sobre éste. Por ejemplo, el ruido de las gaviotas y el mar, puestas de sol, playas paradísiacas, autos lujosos, etc.
En este comercial de mermelada light, el paisaje es muy importante para el mensaje que se quiere transimitir: vida sana y natural. La actitud de la modelo refuerza esto. Al ser un producto light, lo asociamos con salud y vida sana, es por eso que el paisaje y los colores son fundamentales en este aviso.


En este aviso de ron, vemos tenemos de fondo un paisaje paradisíaco, en donde una persona disfruta del entorno estirado en una hamaca. Este fondo nos remite a tranquilidad y placer; es decir, la idea es que la imagen del ron la relacionemos no con cualquier placer, sino con un placer elitista, un placer que sólo pueden disfrutar algunos.

5. Los tonos y colores: Se observa una tendencia a asignar determinadas gamas de colores y tonos a cada sexo, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc.; es decir, se asignan colores según el consumidor que se desee atraer o los sentimiento que se deseen generar en él. Por ejemplo, los tonos fuertes (rojos y amarillos intensos) producen efectos de dinamismo, juventud y modernidad; los tonos cálidos y pasteles se asocian con tranquilidad y estabilidad; los oscuros transmiten sobriedad y elegancia; los claros, pureza, frescura, transparencia.

Este es un aviso del perfume "Anais, Anais", en donde se quiere resaltar la dulzura, la ternura, la suavidad, y la femeneidad de la mujer. Además de la elección de una modelo adecuada a esta intención comunicativa, los pétalos también simbolizan la suavidad, los cuales tienen colores pasteles, suaves, que enfatizan la femeneidad que se quiere destacar.

En este caso, tenemos la publicidad del perfume "Obsession". Acá, no se pretende resaltar la ternura de la mujer, sino su sensualidad y erotismo; es por eso que los colores son más fuertes y oscuros, acordes con la imagen que se quiere dar del producto.




6. Ángulo de la visión: Si la imagen principal es enfocada desde arriba, se minimiza e incluso ridiculiza al personaje u objeto; desde abajo, se engrandece. También se puede hacer una presentación plana u horizontal en la que sean otros aspectos los que atraigan la atención sobre el producto presentado.
Observa: ¿qué tipo de enfoque tienen los avisos antes vistos?
De esta manera, a través de estos recursos, la publicidad desarrolla un discursos persuasivo (emotivo), y/o un discurso convincente (demostraciones), para lograr su objetivo.